Δείτε το στον ΕΥΔΟΞΟ

Όταν πλησιάζει το τέλος ενός αιώνα και μιας ολόκληρης χιλιετίας, συχνά ο κόσμος αισθάνεται μια αυξανόμενη ανησυχία σχετικά με το μέλλον. Πρόσφατα βιβλία όπως το Τέλος της αφθονίας και το Τέλος της εργασίας δημιουργούν μια θλίψη σχετικά με τα εισοδήματα και τις ευκαιρίες απασχόλησης στο μέλλον. Είναι γεγονός ότι σήμερα πολλές χώρες υποφέρουν από χρόνια υψηλή ανεργία, μόνιμο έλλειμμα και επιδείνωση της αγοραστικής δύναμης. Πόσο δικαιολογημένη είναι αυτή η απαισιοδοξία;
Είναι σαφές ότι οι εθνικές οικονομίες υπόκεινται σε γρήγορες και συχνά τρομακτικές μεταμορφώσεις. Δύο δυνάμεις συνοδεύουν τις δραματικές αλλαγές. Η μία είναι η παγκοσμιοποίηση, η εκρηκτική αύξηση του παγκόσμιου εμπορίου και του διεθνούς ανταγωνισμού. Σήμερα καμία χώρα δεν μπορεί να παραμείνει απομονωμένη από την παγκόσμια οικονομία. Αν κλείσει τις αγορές της στον ξένο ανταγωνισμό, οι πολίτες της θα πληρώνουν πολύ περισσότερα για κατώτερης ποιότητας αγαθά. Αν, όμως, ανοίξει τις αγορές της, θα αντιμετωπίσει έντονο ανταγωνισμό και πολλές από τις επιχειρήσεις της θα υποφέρουν.
Η άλλη δύναμη είναι η τεχνολογική μεταβολή. Η δεκαετία που διανύουμε έχει γνωρίσει σημαντικές προόδους στη διαθεσιμότητα των πληροφοριών και στην ταχύτητα των επικοινωνιών, στα νέα υλικά, στις βιογενετικές προόδους και τα φάρμακα, καθώς και στα ηλεκτρονικά θαύματα. Όσοι γνωρίζουν τα αμερικανικά καταστήματα και τους καταλόγους τους μπορούν να μας βεβαιώσουν ότι εμφανίζονται συνεχώς νέα προϊόντα. Κάποιοι ιστορικοί υποστηρίζουν ότι οι περισσότερες ιστορικές αλλαγές ξεκινούν από την τεχνολογία.
Το παράδοξο είναι ότι η παγκοσμιοποίηση και οι τεχνολογικές πρόοδοι δημιουργούν πολλές νέες ευκαιρίες παρ' όλο που απειλούν και το σημερινό καθεστώς. Η παγκοσμιοποίηση έχει δώσει τη δυνατότητα στη Volvo να πουλάει τα αυτοκίνητα της σε αγοραστές αυτοκινήτων σ' όλο τον κόσμο που είναι ευαισθητοποιημένοι σε θέματα ασφάλειας. Επίσης έδωσε τη δυνατότητα στη McDonald's να ικανοποιεί τα γούστα στο φαγητό των εφήβων όλου του κόσμου και στη Boeing να προμηθεύεται εξαρτήματα για τα αεροσκάφη τύπου 747 από παραγωγούς δώδεκα τουλάχιστον διαφορετικών χωρών. Η τεχνολογία έχει δημιουργήσει νέες εταιρίες με περιουσία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων όπως η Microsoft, η Dell Computer, η Sun Microsystems και πολλές άλλες.
Πράγματι, οι παλιές επιχειρήσεις πεθαίνουν και στη θέση τους εμφανίζονται καινούριες. Οι εταιρίες λειτουργούν σε μια δαρβινική αγορά όπου οι αρχές της φυσικής επιλογής οδηγούν στην επιβίωση των ισχυρότερων. Οι επιτυχίες στο στίβο της αγοράς πηγαίνουν στις εταιρίες εκείνες που έχουν ταιριάξει άριστα με τις τρέχουσες περιβαλλοντικές επιταγές: εκείνες που μπορούν να προσφέρουν αυτά που ο κόσμος είναι έτοιμος ν' αγοράσει. Τα άτομα, οι επιχειρήσεις, οι πόλεις και ακόμα και ολόκληρες χώρες πρέπει να ανακαλύψουν πώς μπορούν να παράγουν εμπορεύσιμη αξία δηλαδή αγαθά και υπηρεσίες τις οποίες οι άλλοι είναι πρόθυμοι να αγοράσουν.
Οι σημερινές αγορές αλλάζουν με απίστευτο ρυθμό. Εκτός από την παγκοσμιοποίηση και τις τεχνολογικές αλλαγές, παρατηρούμε μια μετακύλιση ισχύος από τους παραγωγούς προς τους γιγαντιαίους λιανοπωλητές, μια γρήγορη ανάπτυξη και αποδοχή των μαρκών καταστήματος, νέες μορφές λιανικής πώλησης, αυξανόμενη ευαισθησία του καταναλωτή για την τιμή και την αξία, ένα φθίνοντα ρόλο για το μαζικό μάρκετινγκ και τη διαφήμιση και μια ανησυχητική διάβρωση της αφοσίωσης στη μάρκα. Οι αλλαγές αυτές προκαλούν στις εταιρίες σύγχυση όσον αφορά το ποια στρατηγική να ακολουθήσουν. Οι εταιρίες για να προστατέψουν τα κέρδη τους αρχικώς αντέδρασαν με περικοπή των εξόδων τους, με επανασχεδιασμό των διαδικασιών τους και με μείωση της δύναμης πωλήσεων. Όμως ακόμα και οι εταιρίες που κατορθώνουν να μειώσουν τα έξοδα τους μπορεί να μην σταθεί δυνατό να αυξήσουν τα έσοδα τους, αν υστερούν σε όραμα μάρκετινγκ και τεχνογνωσία μάρκετινγκ.
Δυστυχώς, το κοινό γενικότερα και ακόμα και πολλοί ανώτεροι μάνατζερς, δεν καταλαβαίνουν το μάρκετινγκ. Το κοινό θεωρεί ότι το μάρκετινγκ είναι η πολύ έντονη και μερικές φορές ενοχλητική χρήση (ή κατάχρηση) της διαφήμισης και της πώλησης: Ωχ! Πάλι διαφημίσεις! Νομίζουν ότι το μάρκετινγκ επιχειρεί να κάνει τους απρόθυμους αγοραστές, να αγοράσουν κάποια αγαθά που δεν επιθυμούν. Φυσικά οι εταιρίες συχνά χρειάζεται να σπρώξουν τα πλεονάζοντα αγαθά τους και αυτό μπορούν να το κάνουν με μείωση των τιμών και καταφεύγοντας σε τεχνικές πιεστικής πώλησης. Όμως αυτό απέχει πολύ απ' αυτό που είναι και κάνει το μάρκετινγκ.
Πολλοί μάνατζερς νομίζουν ότι το μάρκετινγκ είναι ένα τμήμα που αποτελείται από διαφόρων ειδών στελέχη καριέρας: σχεδιαστές μάρκετινγκ, ερευνητές μάρκετινγκ, ειδικούς στις διαφημίσεις και την προώθηση πωλήσεων, προσωπικό εξυπηρέτησης πελατών, μάνατζερς νέων προϊόντων, μάνατζερς προϊόντων και μάρκας, μάνατζερς τμημάτων αγοράς και, φυσικά, πωλητές. Η δουλειά όλων αυτών μαζί είναι να αναλύουν την αγορά, να εντοπίζουν ευκαιρίες, να διαμορφώνουν στρατηγικές μάρκετινγκ, να καταστρώνουν ειδικές τακτικές και ενέργειες, να προτείνουν κάποιο προϋπολογισμό και να καθιερώνουν ένα σύνολο ελέγχων. Όμως αυτή η άποψη δεν έχει πολύ μέλλον. Το μάρκετινγκ, επίσης, είναι υπεύθυνο για την κίνηση της υπόλοιπης εταιρίας έτσι ώστε να έχει προσανατολισμό προς το πελάτη και να υποκινείται από την αγορά. Οι πελάτες σπανίζουν. Χωρίς αυτούς η εταιρία παύει να υπάρχει. Πρέπει να καταστρωθούν σχέδια για την απόκτηση και τη διατήρηση πελατών. Και δεδομένου ότι τόσο πολλοί παράγοντες επηρεάζουν την ικανοποίηση του πελάτη, πολλοί απ' τους οποίους βρίσκονται έξω απ' τα όρια του τμήματος μάρκετινγκ -όπως είναι η αξιοπιστία όσον αφορά την παράδοση, η ευκρίνεια του τιμολογίου και οι καλοί τρόποι στις τηλεφωνικές επαφές- το μάρκετινγκ πρέπει να εργαστεί σκληρά για να διασφαλίσει ότι όλα τα άλλα τμήματα της εταιρίας ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των πελατών και στις υποσχέσεις της με συνέπεια.
Ωστόσο το μάρκετινγκ είναι πολύ περισσότερα από ένα τμήμα πωλήσεων της εταιρίας. Το μάρκετινγκ είναι μία μεθοδική και διορατική διαδικασία για να σκέφτεται κανείς και να καταστρώνει σχέδια για αγορές. Η διαδικασία ξεκινάει με έρευνα της αγοράς ώστε να γίνει κατανοητή η δυναμική της. Ο μάρκετερ χρησιμοποιεί την έρευνα για να εντοπίζει τις ευκαιρίες, δηλαδή να βρίσκει άτομα ή ομάδες ατόμων με μη ικανοποιημένες ανάγκες ή με ένα λανθάνον ενδιαφέρον για κάποιο προϊόν ή υπηρεσία. Η διαδικασία μάρκετινγκ περιλαμβάνει τμηματοποίηση της αγοράς και επιλογή εκείνων των αγορών-στόχων τις οποίες η εταιρία μπορεί να ικανοποιήσει με ένα ανώτερο τρόπο. Η εταιρία πρέπει να διαμορφώσει μία ευρεία στρατηγική και να ορίσει ένα συγκεκριμένο μίγμα μάρκετινγκ και σχέδιο δράσης ώστε να αριστοποιήσει την μακροχρόνια απόδοση της. Η εταιρία θέτει ένα σύνολο ελέγχων έτσι ώστε να μπορεί να αξιολογεί τα αποτελέσματα και να λειτουργεί σαν ένας οργανισμός μάθησης, βελτιώνοντας συνεχώς την τεχνογνωσία μάρκετινγκ.
Η διαδικασία μάρκετινγκ δεν εφαρμόζεται μόνο σε αγαθά και υπηρεσίες. Τα πάντα μπορούν να πουληθούν, ακόμα και οι ιδέες, τα γεγονότα, οι οργανισμοί, οι χώροι και οι προσωπικότητες. Ωστόσο, είναι σημαντικό να τονιστεί ότι το μάρκετινγκ δεν ξεκινάει τόσο πολύ με κάποιο προϊόν ή μία προσφορά, αλλά με μία έρευνα για αναζήτηση ευκαιριών στην αγορά.