Περιεχόμενα

Ενδεικτικό Κεφάλαιο

Δείτε το στον ΕΥΔΟΞΟ

Στο σημερινό ραγδαιότατα μετεξελισσόμενο μικρό- και μακροπεριβάλλον, οι σύγχρονες τράπεζες επιδιώκουν να αυξήσουν την ανταγωνιστικότητα τους μεταξύ άλλων και με τον περιορισμό του κόστους παραγωγής μέσω της μηχανογραφικής τυποποίησης των προσφερόμενων προϊόντων, της δη- μιουργίας επώνυμων μαρκών και του περιορισμού του κόστους διανομής, με την ανάπτυξη εναλλακτικών δικτύων τηλεξυπηρέτησης και συστημάτων αυτοεξυπηρέτησης του πελάτη στο τραπεζικό κατάστημα. Οι τράπεζες σήμερα ανταγωνίζονται σε μια όλο και πιο διαφανή αγορά, μέσα στην οποία ο ανταγωνισμός πιέζει τα περιθώρια κέρδους προς αυτά της τράπεζας με το μικρότερο κόστος. Με τη μείωση των διαφορών μεταξύ χορηγητικών και καταθετικών επιτοκίων, οι τράπεζες ήταν αναγκασμένες να βρουν τρόπους όχι μόνο να αυξήσουν την πιστότητα της πελατείας τους, αλλά και να επιτύχουν όσο το δυνατόν περισσότερες διασταυρούμενες πωλήσεις, ώστε να πουλάνε περισσότερα προϊόντα ανά πελάτη, διατηρώντας έτσι την αποδοτικότητα των κεφαλαίων τους. Παράλληλα, επιδιώκουν την αύξηση της αποτελεσματικότητας τους στην κάλυψη των αναγκών του σύγχρονου τραπεζικού πελάτη, ο οποίος:

• Έχει πολύ εύκολη πρόσβαση σε πληθώρα πληροφοριών, που του δίνουν τη δυνατότητα άμεσης σύγκρισης των ανταγωνιστικών προϊόντων, μεταξύ των οποίων όμως δεν βρίσκει σημαντικές διαφορές.
• Έχει υψηλότερο βιοτικό και μορφωτικό επίπεδο απ' ό,τι στο παρελθόν και, επομένως, είναι πιο απαιτητικός σε θέματα ποιότητας.
• Έχει υψηλές προσδοκίες εξυπηρέτησης, που του καλλιεργούνται από το μεγάλο ανταγωνισμό των ενεργειών προβολής και επικοινωνίας των τραπεζών.
• Επιζητεί την εξατομικευμένη εξυπηρέτηση, δηλαδή, ανάλογα με τις ιδιαιτερότητες του, βοήθεια στη διαχείριση των κεφαλαίων του και ολοκληρωμένες προτάσεις με πακέτα προϊόντων που ανταποκρίνονται τις ανάγκες του.
• Είναι λιγότερο πιστός σε μια τράπεζα και επηρεάζεται περισσότερο απ' ό,τι στο παρελθόν από την τιμολογιακή πολιτική των τραπεζών.
• Έχει περιορισμένο χρόνο και ανάγκη για ευκολία και ταχύτητα εξυπηρέτησης οπουδήποτε και οποτεδήποτε.

Οι τράπεζες, προκειμένου να βελτιώσουν την αποτελεσματικότητα των δομών, διαδικασιών και μεθόδων τους, προχώρησαν σε δομικές αναδιαρθρώσεις και λειτουργικούς ανασχεδιασμούς με κριτήρια αγοράς και προσανατολίστηκαν στην "τραπεζική των σχέσεων" με τον πελάτη για να αυξήσουν την πιστότητα της πελατείας τους. Τόσο ο πελάτης-επιχείρηση όσο και ο πελάτης-ιδιώτης μπορούν σήμερα να εξυπηρετηθούν από Account Officers, Relationship Managers ή Υπευθύνους ή Συμβούλους Πελατείας, οι οποίοι είναι εξειδικευμένοι στις ολοκληρωμένες πωλήσεις τραπεζικών υπηρεσιών και υποστηρίζονται από πελατοκεντρικά μηχανογραφικά συστήματα.
Αυτά τους δίνουν τη δυνατότητα να είναι αποτελεσματικοί στο ρόλο του συμβούλου και συνεργάτη του πελάτη σε όσες χρηματοοικονομικές υποθέσεις και συναλλαγές δεν μπορεί να διεκπεραιώσει μόνος του ηλεκτρονικά.
Σήμερα, η μορφή του τραπεζικού καταστήματος αλλάζει. Δημιουργείται χώρος αυτοεξυπηρέτησης της πελατείας στον προθάλαμο και διατίθεται περισσότερος χώρος για συμβουλευτικές πωλήσεις από εξειδικευμένο προσωπικό, όχι μόνο στα τεχνικά χαρακτηριστικά των προϊόντων αλλά και στις πωλήσεις, ενώ οι υποστηρικτικές διαδικασίες μεταφέρονται εκτός καταστήματος σε Κέντρα Υποστήριξης Καταστημάτων.
Ο ρόλος του Μάρκετινγκ στην εποχή των λειτουργικών αναδιαρθρώσεων των τραπεζών είναι να εκφράζει τη φωνή των συμφερόντων του πελάτη για να οδηγηθούν οι αλλαγές με γνώμονα το όφελος του. Αυτό γίνεται εφικτό με τη μελέτη της συμπεριφοράς του και την κατάλληλη επικοινωνία των πλεονεκτημάτων των αλλαγών που επιφέρουν οι αναδιαρθρώσεις με κάθε πρόσφορο μέσο.
 

σχόλια για το βιβλίο


Σχόλιο Καθηγητή κ. Γ. Αυλωνίτη

Η πολυπλοκότητα και η δυναμική των αγορών των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών σε συνδυασμό με τον έντονο ανταγωνισμό και την παγκοσμιοποίηση αναδεικνύει τη στρατηγική σημασία του Μάρκετινγκ για τις τράπεζες και τις ασφαλιστικές επιχειρήσεις.
Το βιβλίο του καθηγητή κ. Λυμπερόπουλου δίνει τη δυνατότητα στον αναγνώστη να διαμορφώσει μια ολοκληρωμένη άποψη για το ρόλο του Μάρκετινγκ στους χρηματοπιστωτικούς φορείς. Πέραν της πληρότητας που το χαρακτηρίζει, το συγκεκριμένο βιβλίο στηρίζεται ιδιαίτερα στη δημοσιευμένη σχετική επιστημονική έρευνα. Μάλιστα, συνδυάζοντας τις προσωπικές του εμπειρίες, έχοντας διατελέσει για χρόνια ανώτατο τραπεζικό στέλεχος, με τα ευρήματα ερευνών που έχει δημοσιεύσει ο ίδιος και άλλοι επιστήμονες στη διεθνή βιβλιογραφία, ο συγγραφέας παρουσιάζει με μεγάλη σαφήνεια όλη τη διαδικασία του μάρκετινγκ χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών. Η διαδικασία αυτή ξεκινάει με την έρευνα αγοράς και την ανάλυση της αγοραστικής συμπεριφοράς χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών και μέσω της τμηματοποίησης και στόχευσης του πελάτη χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών καθώς και της κατάλληλης τοποθέτησης (positioning) διαμορφώνει το μίγμα μάρκετινγκ ή τα 7 ps των χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών, η αποτελεσματική εφαρμογή των οποίων απαιτεί τις κατάλληλες οργανωτικές δομές και ένα στρατηγικό πρόγραμμα δραστηριοτήτων μάρκετινγκ.
Πρόκειται για ένα απόλυτο σύγχρονο βιβλίο που δένει τη "θεωρία" με την "πράξη", προσφέροντας στα στελέχη χρηματοπιστωτικών φορέων ένα πολύτιμο εργαλείο δουλειάς.

Δρ. Γεώργιος Αυλωνίτης
Καθηγητής Μάρκετινγκ
Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας
Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών
Πρόεδρος Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ


Σχόλιο Δρ. Γιάννη Βαλάκα

Σε μια εποχή που το ελληνικό χρηματοπιστωτικό σύστημα έχει πλήρως απελευθερωθεί από διοικητικές ρυθμίσεις, με επακόλουθο την αύξηση του ανταγωνισμού, τόσο στην τιμολογιακή πολιτική, όσο και στην ποιότητα και την ποικιλία των προσφερομένων προϊόντων και υπηρεσιών, η αναγκαιότητα της εφαρμογής των αρχών του Μάρκετινγκ για την αύξηση της ανταγωνιστικότητας των σύγχρονων χρηματοπιστωτικών οργανισμών καθίσταται όχι μόνο προφανής, αλλά περισσότερο επιτακτική από ποτέ.
Οι ελληνικές τράπεζες, αφού επεδίωξαν την αύξηση της ανταγωνιστι- κότητας τους με μειώσεις του κόστους παραγωγής και διανομής, με αυξήσεις της παραγωγικότητας και οικονομίες κλίμακας και φάσματος, καθώς και με τη δημιουργία νέων τραπεζικών προϊόντων με ευνοϊκούς όρους χρηματοδότησης και ευέλικτους τρόπους αποπληρωμής, διαφοροποιημένων ανάλογα με τις ανάγκες κάθε κατηγορίας πελατών, έστρεψαν το ενδιαφέρον τους στην αύξηση της αγοραστικής προσήλωσης των πελατών τους μέσω συνεχών βελτιώσεων της ποιότητας των προσφερομένων προϊόντων και υπηρεσιών.
Σήμερα, οι τράπεζες έχουν βελτιώσει την παραγωγικότητα τους μέσω επενδύσεων σε υψηλή τεχνολογία και ανθρώπινο δυναμικό, έχουν μειώσει σημαντικά το κόστος χρηματοδότησης των επιχειρήσεων και των νοικοκυριών και προσφέρουν όχι μόνο πολύ περισσότερα, αλλά και καλύτερης ποιότητας προϊόντα και υπηρεσίες στους πελάτες τους, επιδιώκοντας την αύξηση της διατηρησιμότητάς τους μέσω της μεγαλύτερης δυνατής ικανοποίησης των αναγκών τους.
Στο βιβλίο περιγράφεται αναλυτικά, με λεπτομέρειες χρήσιμες τόσο στο φοιτητή, όσο και στο τραπεζικό στέλεχος, ο τρόπος που μπορούν οι ενέργειες του Μάρκετινγκ να γίνουν πιο αποτελεσματικές, συντονιζόμενες από μια αντίστοιχη οργανωτική μονάδα με κύριες ευθύνες την κατάρτιση του στρατηγικού σχεδιασμού και του ετήσιου προγραμματισμού Μάρκετινγκ και το συντονισμό των ενεργειών ατόμων και ομάδων για την υλοποίηση τους.
Οι ενέργειες του Μάρκετινγκ που αφορούν το είδος και την ποιότητα των προσφερομένων προϊόντων και υπηρεσιών, την τιμολογιακή πολιτική, τα δίκτυα διανομής, το μίγμα προβολής και επικοινωνίας, τον ανθρώπινο παράγοντα, τις διαδικασίες και τη φυσική υπόσταση των υπηρεσιών, μπορούν να αυξήσουν την αποτελεσματικότητα τους, όταν αποτελούν μέρος ενός προγράμματος Μάρκετινγκ που καταρτίζεται αφού ληφθούν πρώτα υπόψη οι δυνάμεις και οι αδυναμίες, οι ευκαιρίες και οι απειλές για κάθε κατηγορία προϊόντων και αφού προηγηθεί η τμηματοποίηση της αγοράς, η στόχευση αγορών και η επιθυμητή τοποθέτηση τους στην αντίληψη του καταναλωτή κάθε αγοράς-στόχου.
Αυτά τα θέματα αναλύονται λεπτομερώς και εκτενώς στο βιβλίο του κυρίου Λυμπερόπουλου, το οποίο θεωρώ ότι δεν αποτελεί μόνο ένα απαραίτητο και επιστημονικά επαρκές πανεπιστημιακό βοήθημα, αλλά και ένα χρήσιμο για κάθε τραπεζικό στέλεχος εργαλείο, με το οποίο μπορεί να βοηθηθεί στην ορθολογική λήψη αποφάσεων σχετιζόμενων με το Μάρκετινγκ χρηματοπιστωτικών υπηρεσιών.

Δρ. Γιάννης Βαλάκας
Προϊστάμενος Διεύθυνσης Επιχειρήσεων
Αγροτικής Τράπεζας Ελλάδος